Por Esteve Cardona, director creativo
Quince años trabajando en Publicidad dan para mucho. Para perseguir pongos en Cannes. Para que cuando tus amigos te dicen que un anuncio les encanta casi nunca lo hayas hecho tú. Para que tus hijos nazcan genéticamente preparados para dormir menos de cinco horas… Y para entender que en este oficio la materia prima no son el gel de ducha, los yogures ahora-con-trozos-de-fruta ahora-sin-trozos-de-fruta o el coche que anuncia Rosalía. El material del que están hechos nuestros sueños y pesadillas publicitarias es ese pequeño motor interno que mueve a los consumidores: sus deseos.
Y desear es como stalkear el Instagram de tu ex o tararear el himno del PP. No puedes dejar de hacerlo aunque sea un martirio. Sueles tener claro qué deseas, pero no tanto qué te hace desearlo. Y pocas veces lo que deseas coincide con lo que necesitas. Con este artículo podrás entender por qué. Ojocuidado: ni soy psicólogo ni soy Paulo Coelho. Pero los años de oficio me han enseñado unas cuantas cosas que te ayudarán a comprender cómo funcionan tus clientes y tu propia mente consumidora. Antes, un aviso. Tus deseos son muy familiares y suelen ir acompañados de sus cuñados: tus frustraciones y tus miedos. Si quieres conocer a unos, tendrás que aceptar al resto.
1. Eres un copión de deseos: quieres lo que quieren los demás.
Y tú pensando que tus deseos eran tuyos… Qué monada. El deseo es mimético: se copia, se reproduce y se contagia. Imitas deseos porque quieres ser como los demás, porque buscas su aprobación, porque eres un mejunjito de inseguridades, dudas e influencias, porque eres un ser más social que racional. Por eso la mayoría de las veces lo que deseas no es lo que necesitas: porque otra persona lo desea por ti. Piénsalo la próxima vez que abras ese zapping humano que es Tinder.
2. Tus deseos son muy trepas. No deseas según lo que eres, sino según lo que te gustaría ser.
Deseas como un seductor, anhelas como una millonaria, ansías como un joven y quieres como una influencer. El deseo es aspiracional. Tener lo que tienen un seductor, una millonaria, un joven o una influencer te crea la ilusión de ser un poco como ellos. Aunque no lo seas y eso te acabe provocando más frustraciones que satisfacciones. Y como te sentirás decepcionado/a, seguirás girando la rueda para intentar sentirte una vez más un poco seductor, millonaria, joven o influencer… y te frustrarás otra vez. Como dijo alguien muy sabio y muy bruto: “cuidado con querer comerse el mundo, que después hay que cagarlo”. La frustración mueve tus deseos… y nuestras ventas.
3. Pensamiento motivado.Tus deseos se comen por una pata a tu lógica.
Tú te crees un ser muy racional y superior, la última actualización del sistema evolutivo. Pero lo siento: casi siempre tus decisiones son emocionales. Donde brilla tu sobrevalorada capacidad racional es cuando creas argumentos supuestamente lógicos para justificar las decisiones emocionales que vas tomando. Una vez hemos despertado tu deseo como consumidor, empieza a trabajar un mecanismo psicológico llamado pensamiento motivado: llegas a la conclusión a la que más deseas llegar y te autoconvences con una ensalada de argumentos variados, creativos y muy peregrinosde que es la más lógica y conveniente.
¿Escuece leerlo? Pues ahí va una cita de la neuroanatomista Jill Bolte Taylor para restregártelo un poco más: “We are not thinking creatures that feel; we are feeling creatures that think”.
4. Programados para comparar. La Paradoja de la Elección te la ha endiñado otra vez.
Estamos genéticamente programados para imitar y comparar: durante milenios, esa ha sido nuestra principal fuente de aprendizaje. Pero lo que es una ventaja para aprender implica algún inconveniente a la hora de desear. Y cuando tu cerebro minucioso, obsesivo y comparador se cruza con una cantidad desmesurada de oferta…
Esa sobreabundancia de oferta hará que compares y nunca te conformes con lo que acabas de conseguir. Es la Paradoja de la Elección: cuantas más alternativas tengas para escoger lo que te gusta, menos satisfecho/a estarás con lo que acabes eligiendo. Y en lugar de disfrutar de lo que has obtenido, seguirás comparando con el resto de oferta y ya empezarás a pensar en tu siguiente adquisición, sea material, profesional o incluso sentimental. Ya estarás deseando otra vez. Obviamente, esto es un filón para cualquier tipo de industria. Infelicidad y consumismo en pack 2×1.
Así que ya lo ves: tus deseos poco tienen que ver contigo, con tus necesidades reales y con esa cacareada capacidad racional de la que estás tan orgulloso/a. Quién sabe, a estas alturas quizá hayas añadido algún nuevo deseo a la lista: no haber leído el artículo, haberlo visto antes, compartirlo en LinkedIn para quedar como un/a profesional estudioso/a, llamar a un psicólogo de verdad para que me abofetee con un manual de Teoría Psicogenética Constructivista o incluso (ya me gustaría), quizá desees haberlo escrito tú. Si no te han convencido mis argumentos, siempre te queda el elegante recurso de dedicarme una antigua maldición china hecha a partes iguales de sabiduría ancestral y milenaria mala leche: ojalá se cumplan todos tus deseos. Pero, eso sí, ten claro que incluso entonces estarás deseando algo.