Por Maria Almenar, periodista especializada en moda y presentadora de podcasts para marcas
Si algo nos demuestra la historia es que se repite, ya sea en periodos amplios o ciclos cada vez más breves y fugaces. Muchos fenómenos del pasado se viven adaptados a los nuevos tiempos, produciendo ese sentimiento tan común de retroceso, de pensar: “Eso ya lo viví en otra época y en otras circunstancias”.
The Buggles inmortalizaron en 1979 un éxito de la cultura pop: ‘Video Killed the Radio Star’. Este hito de su efímera carrera coincidió también con otro logro: fue la primera canción en inaugurar el fenómeno MTV dos años más tarde, manteniendo enganchados frente al televisor a los adolescentes de los 80 y los 90 con sus videoclips musicales. La tecnología estaba cambiando el mundo. Habían llegado los reproductores de vídeo para ocupar el reinado del sonido. La radio formaba parte del pasado, el vídeo representaba el futuro. La modernidad.
Una revolución que se escucha
Esta dinámica se repite en el presente con la llegada del podcast considerado el medio de comunicación del siglo XXI. Nació hace dos décadas cuando el periodista Ben Hammersley acuñó por primera vez el término en el prestigioso diario The Guardian para definir el hábito de consumir contenidos en audio digital bajo demanda.
Pasada su mayoría de edad, la industria del podcast ha madurado, siendo el mercado de los Estados Unidos su hábitat natural y predominante a nivel mundial, con millones de usuarios y cada vez más jóvenes enganchados a esta revolución de la escucha que rompe con las fórmulas estáticas y los formatos narrativos de la radio convencional. Los últimos datos del informe «The Podcast Consumer 2024« de Edison Research lo avalan.
En Europa, España lidera el consumo de podcasts con una alta tasa de oyentes que se inclinan hacia este formato de audio. Según el Estudio Anual de Audio Digital 2023 de IAB Spain, el consumo de podcasts ha crecido significativamente, con un 54% de los internautas escuchando podcasts regularmente, lo que representa un incremento de 10 puntos respecto al año anterior.
Y ahora también se mira
Desde el año 2020, el podcast ha pisado el acelerador para iniciar un proceso de transformación, dejándose llevar por las últimas tendencias en el vídeo online, las narrativas más experimentales y las demandas de los nativos digitales. De ahí nace el audio que también se escucha a través de los ojos: el video podcast o vodcast, como ya se empieza a abreviar. La historia se repite, pero con matices y variaciones.
El video podcast no es para nada el hermano pequeño del podcast. Podríamos decir que es una nueva adaptación. O, si seguimos la jerga publicitaria, la mejor versión de sí mismo ahora que hablar de superar los límites está de moda. Esta vez, el audio y el vídeo digitales conviven juntos en este formato innovador. Pueden llevar caminos separados aprovechando las virtudes de cada plataforma de difusión que condiciona la escucha o el visionado. Nadie fagocita a nadie. Y se retroalimentan mutuamente creando poderosas sinergias que atraen a nuevas hornadas de oyentes de la mano del todopoderoso YouTube (vídeo) o Spotify (audio), como los soportes más populares consumidos especialmente entre los jóvenes.
En los últimos años el video podcast ha ido ganando presencia y peso en las plataformas audiovisuales y las grandes distribuidoras de contenido digital. Y algo muy representativo de este nuevo medio, aunque hay varios perfiles de consumidores, a grandes rasgos se puede verificar un hecho evidente: el video podcast ha seducido en especial a la Gen-Z. ¿Y por qué, os preguntaréis?
La nueva generación de jóvenes ha encontrado en el medio un formato flexible de contenido diverso que tanto puede ser trivial y ligero, pensado para el mero entretenimiento, como especializado en un tema para conquistar las mentes más inquietas. Es también un medio fácil de producir, consumir y difundir, aparentemente espontáneo, que les habla de tú a tú, y en muchos casos les representa al mostrar sin tapujos algunos de sus gustos, intereses y necesidades. Unas ventajas que, por cierto, los medios generalistas han sido incapaces de alcanzar ni por asomo.
Llegado a este punto, te invito a una reflexión. Cierra los ojos y visualiza a los jóvenes de tu alrededor. ¿Cuántas personas menores de 30 años conoces que se informen a través de la prensa generalista, escuchen programas de radio con asiduidad o se entretengan con la televisión? Si conoces a alguno, ¡enhorabuena! Has descubierto la excepción.
El video podcast también abre la puerta a la conversación, a la incorporación de experimentos por parte de todo tipo de creadores de contenidos, consolida una audiencia activa que, a su vez, puede participar e interactuar con el formato y algo aún más interesante, crea comunidad. Y ya sabemos que, en un mundo de individuos aislados que consumen productos y servicios personalizados, todo lo que crea nexos de unión y puentes de diálogo entre varias personas vale oro.
Un canto de sirena para marcas
Ante tales virtudes, las marcas han visto en el video podcast una fuente de riqueza. Hablamos del branded podcast. Un medio de comunicación para humanizar la marca, ya sea a nivel interno o externo, y una herramienta estratégica indispensable para cumplir otros objetivos como fidelizar a su público, ampliar nuevas audiencias, nutrir las redes con contenidos genuinos o trasladar y difundir valores afines de forma amena y entretenida, entre otros. Además, cada formato ofrece posibilidades de monetización diferentes que van desde las acciones de product placement hasta la publicidad en vídeo o el patrocinio.
En todo caso, la industria del podcast y del video podcast sigue revolucionando el panorama digital con un horizonte lleno de oportunidades. Según el informe «Top tendencias digitales 2024» elaborado por IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, “el podcast seguirá su expansión en 2024, pero hacia un enfoque creciente centrado en la especialización y la creación de comunidades, donde el oyente conectará a través de encuestas a tiempo real o preguntas por responder durante la escucha”.
Esto no ha hecho más que empezar.